Дверному рынку России не хватает отраслевой ассоциации

Советы

Петров Евгений Валерьевич
Петров Евгений Валерьевич
Генеральный директор группы компаний «Промет»
Дверному рынку России не хватает отраслевой ассоциации

ГК «Промет» появилась на российском рынке входных дверей намного позже основных производителей — в 2011 году.

Но уже сейчас «Промет» входит в лидеры индустрии, думает о создании профильной ассоциации и разрабатывает стандарты, которые регламентируют правила отрасли.

От сейфов к дверям

— Евгений Валерьевич, когда образовалась ваша компания?

— В 1990 году я окончил аспирантуру и оказался в ситуации, когда меня нигде не ждали. Пришлось идти в частный бизнес.

В 1991 году мы с партнерами начали заниматься сейфами. Идея пришла просто: в то время каждая уважающая себя фирма должна была иметь свой сейф, а купить их было сложно. Мы купили себе сейф и, пока несли в свой офис, продали его соседям. Вот так и нашли бизнес-идею.

Параллельно некоторое время торговали майками, кроссовками и ананасовым компотом в банках. Потом сосредоточились на сейфовом направлении.

— Можете рассказать об основных этапах развития вашей компании?

— С 1996 года мы начали создавать дилерскую сеть и открыли первый филиал в Краснодаре. До 1998 года занимались исключительно импортом, но в кризис его перестали покупать из-за резкого роста курса доллара. Я поездил по России, посмотрел предприятия, на которых мы могли бы разместить свой заказ, вел переговоры с заводом в Калужской области.

Но в итоге мы задумались о создании собственного производства. В 1999 году купили оборудование и в 2000 стали выпускать собственные сейфы. Так что в качестве производителя в этом сегменте мы работаем уже около 15 лет.

— Когда и почему решили выйти на дверной рынок?

— Когда мы занимались металлообработкой, то думали о расширении рынка и изучали потенциальные ниши. Мы рассматривали возможность производства дверей, но отдел маркетинга предоставлял нам неверную информацию о рынке, заявляя, что двери — очень фрагментированный бизнес и заниматься этим не стоит. В этом заблуждении мы находились около 3–4 лет.

В 2010 году я встречался с президентом Ассоциации РАПИД, который назвал мне цифру по производству дверных замков. Когда я ее услышал, то «сделал стойку» и понял, что прогнозы нашего отдела маркетинга относительно дверного рынка были глубоко ошибочными. После того, как мы поняли реальный масштаб дверного рынка, решили, что им нужно заниматься, и уже через пару месяцев сделали первую партию дверей.

С начала 2011 года стали потихоньку развиваться. Первоначально наши объемы были смешными: 10 дверей в день, потом 20, 30 и т.д. С тех пор планомерно растем. Тогда тот же Torex выпускал уже тысячи дверей в сутки, и на эту планку мы ориентировались. В свое время мы конкурировали с этой компанией по металлическим шкафам и потирали руки, радуясь, что вытеснили конкурента с рынка… А он в это время семимильными шагами завоевывал рынок дверей, и здесь уж мы оказались в роли догоняющих.

— Для производства дверей вы создали отдельную площадку?

— Сначала мы производили продукцию на своем заводе в Москве, где у нас также работает опытное производство. Потом построили предприятие в Тульской области в городе Узловая — ООО «Промет УЗМК» — и с 2015 года полностью перевели туда производство.

— Когда входили в дверной бизнес, рассчитывали быстро занять свое «место под солнцем»?

— Да. Мы думали, что двери — вещь простая и делать их легко.

Оказалось, что все далеко не так. К примеру, мы думали, что будем более конкурентны по сравнению с китайскими производителями — не получилось.

Мы считали, что на рынке будут востребованы штампованные и покрашенные под дерево двери. Создали инфраструктуру под их производство, купили линию, провели испытания, начали выпуск, а люди сказали, что «это Китай и покупать мы его не будем». И сейчас эта линия у нас стоит не задействованная. Простые без штампов двери берут, а тут сделали получше, покрасили, и они в «китайские» превратились.

— Может вопрос в дизайне, в цветах, а не способе покраски?

— Это вопрос потребительских предпочтений. Любой штамп у наших покупателей уже воспринимается как Китай. Мы решили еще пару штампов привезти и попробовать. Может, выбитая надпись СССР поможет активизировать продажи.

В целом у нас сегодня есть линии и прессы высокого класса, можем выпрессовать любую дверь.

— Когда вы зашли на дверной рынок, у вас уже была создана собственная сбытовая сеть по сейфам. Удалось ее задействовать при реализации нового продукта?

— Частично да. Но для большинства наших дилеров это направление бизнеса — непрофильное. С некоторыми мы «набили шишки» и после этого стали формировать собственную дистрибьюторскую сеть.

По сейфам мы крупнейший дистрибьютор в России. По дверям таковым пока не являемся, но наше торговое подразделение — это дистрибьюторская компания.

В сейфах мы продаем через свои сбытовые структуры около 70% продукции, 15–20% продаж осуществляется через тендеры. С конечными потребителями на этом направлении мы не работаем.

В дверях сами продаем пока 20–30%, но в дальнейшем, думаю, что получится больше. Мы поняли, что работать с дистрибьюторами — дело неблагодарное.

— Какие проекты компании вы считаете наиболее важными?

— В течение 10 лет мы постоянно совершенствуемся. Ничего революционного, изменения идут непрерывно. Например, из-за роста курса доллара мы серьезно занялись оптимизацией.

Российские двери в Африке

— Какова структура вашей компании?

— Сегодня у нас в структуре три завода, один из которых находится в Узловой, где мы, в том числе, производим двери. Два предприятия по производству сейфов и металлической мебели: в Новой Москве — ООО «Промет-сейф» и в Болгарии — Promet safe LTD.

В перспективе мы планируем открыть производство дверей в Европе. Пока определяемся со страной присутствия. Сейчас в нашей компании идет реорганизация. После ее завершения наше официальное название будет НПО «Промет».

— Какие виды продукции вы выпускаете сегодня?

— Делаем сейфы, металлическую офисную, промышленную и медицинскую мебель, защитные конструкции, выполняем заказы для армии, выпускаем входные и противопожарные двери.

— Насколько развита ваша филиальная сеть?

— В каждом крупном городе России у нас есть свой филиал, который занимается продажей сейфов и дверей. Плюс у нас есть филиалы в Казахстане, Украине, Болгарии и Польше, которые также работают на двух сегментах. Подразделения в ОАЭ и в Германии пока продают только сейфы, так как на дверной рынок этих стран зайти достаточно сложно.

— Каков в целом ваш объем экспорта, и на каких иностранных рынках вы работает наиболее активно?

— Около 15% в экспорте занимают страны СНГ. Раньше приоритетным рынком была Украина, но сейчас это направление «умерло». 5–8% занимают поставки в страны за пределами СНГ.

До недавнего времени из всех перечисленных рынков дальнего зарубежья наиболее активно с дверями мы работали на польском рынке. Но та ситуация, в которой сейчас оказалась Россия, повлияла и на наши продажи. В Европе получить стабильные продажи в принципе достаточно сложно, так как этот рынок высококонкурентен. Даже продажа одной двери может быть результатом, который для многих российских компаний отрасли не достижим в принципе.

В то же время сегодня мы активно продам нашу продукцию в страны Африки, куда экспортируются двери повышенного качества — пуленепробиваемые. Они пользуются большим спросом, и мы ведем на этом направлении очень серьезную работу.

— Как возникло африканское направление вашего бизнеса?

— У нас есть специальный отдел, который занимается экспортом. Они проехали по странам Африки и изучили рынок. Мы продаем сегодня в этом направлении сейфы, мебель, двери и надеемся расширить ассортимент.

Рынок очень большой. К примеру, в Нигерии проживает около 140 млн человек, нефтяная верхушка ездит на мерседесах, расслоение в обществе большое плюс свободное ношение оружия. Мы со своими пуленепробиваемыми дверями входим в нишу между китайцами и европейцами: качество у европейцев хорошее, но цены кусаются, у китайцев цены ниже, но качество хромает. Мы предлагаем золотую середину.

В Нигерии мы работаем под брендом Valberg.

— Какой из зарубежных рынков близок по ментальности к российскому?

— Сложно сказать. Если брать по металлическим дверям, то мы ближе к европейскому, из европейцев — к полякам, то есть к странам, где ситуация с криминалом схожа с РФ. Но даже в самой России предпочтения покупателей севера и юга страны серьезно отличаются: по модели, дизайну и т.д.

— Как вы позиционируете ваш продукт и на какого покупателя рассчитываете?

— Мы присутствуем на рынке экономных и стандартных дверей и в целом у нас несколько классов, в которых продаются двери стоимостью от 5000 до 30 000 рублей, не считая пулестойких. Влияние на цену продукта оказывает много факторов, в том числе цена на сталь. На рынке люксовых дверей нас практически нет.

Что касается клиентов, то среди них есть строители, профессионалы и частники.

Планы на будущее

— Можете рассказать о ваших планах в области производства и продаж дверей?

— Планируем наращивать объемы, повышать качество и эффективность.

Инфраструктуру для продажи дверей мы уже построили, поэтому сейчас основная задача — создание эффективного производства: с высокой производительностью труда и без потерь.

На мой взгляд, в России сегодня нет ни одного эффективного производителя дверей, поэтому мы проигрываем китайским компаниям. В КНР делают двери за $60. Такая цифра в России практически не достижима в силу нескольких факторов. Например, стоимость краски у нас в три раза выше, чем в Китае. В Китае разрешено все отходы производства просто сливать на землю, а мы должны оплачивать утилизацию отходов, обеспечивать безопасность труда для рабочих. Все это приводит к удорожанию процесса.

В то же время труд в Китае уже нельзя назвать дешевым, просто они хорошо работают, и трудозатраты на дверь составляют всего около 300 руб. Когда мы сумеем достичь таких результатов, то сможем сказать, что хорошо наладили производство.

— Какие глобальные проекты намечаются в вашей компании?

— Мы полностью меняем структуру компании, в том числе все, что связано с процессами, которые у нас протекают, и управлением рисками. Мы укрупняемся. Раньше я считал, что безопаснее иметь большое количество маленьких юрлиц. Сейчас понимаю, что в нынешних условиях лучше одно крупное юрлицо.

Кроме того, мы непрерывно осваиваем новые технологии, представляем на выставках новые модели дверей. Есть и ноу-хау, о которых пока говорить преждевременно.

— Планируете ли вы наладить выпуск собственных замков?

— Мы производим электронные замки для сейфов, а механические покупаем в Германии. Мы в принципе можем сделать замки такого уровня, но большого смысла в этом нет. Да, мы выиграем 20% в себестоимости, но проиграем в бренде. В сейфах и замках для потребителя это важно. Производство дверных замков мы не планируем.

«Дружба» с КНР давит на рынок

— Какие события, произошедшие на дверном рынке в последние годы, вы считаете наиболее важными?

— В нашей отрасли все события завязаны на экономическую и политическую ситуацию в России. Я бы выделил два тренда: «вражда» с Европой и «дружба» с Китаем. Оба, на мой взгляд, крайне негативно сказываются на российском бизнесе. Руководство нашей страны считает, что с КНР можно дружить. Мы считаем, что это мнение глубоко ошибочно, так как китайцы, работая на свой рынок и на США (около 2 млрд человек в совокупности), обладают технологиями массового производства, и их производство в 20 раз крупнее российского, то есть мы заведомо проигрываем по себестоимости любой продукции. Если дружба РФ и КНР продолжится, то отечественные производства в значительной мере прекратят свое существование. С другой стороны, мы можем успешно производить для более фрагментированного Европейского рынка.

Если говорить непосредственно об отраслевых изменениях, то к ним бы я отнес скачки цен на сталь и комплектующие, и, как следствие, себестоимости и полную нестабильность.

Вне рамок общего кризиса в РФ для нашей компании наиболее значимым и болезненным событием была попытка смены партнера — производителя пены. Мы искали негорючий материал для заливки дверей, и нас заинтересовало предложение известного российского производителя. Про негорючесть все оказалось неправдой. Кроме этого, пена не стабильна: через несколько месяцев она начала сжиматься, и двери пошли буграми. Фактически годовое производство дверей у нас ушло в брак, мы получили около 35% рекламаций. Нам хватило ресурсов и мужества минимизировать проблемы всех партнеров, которые к нам обратились. Но что касается морального ущерба, эта история будет еще долго витать над рынком.

Сейчас мы собираем экспертные заключения и готовимся к судебному процессу.

— Какие тенденции в области дизайна востребованы на внутреннем дверном рынке?

— В последние годы и покупатели, и производители начали задумываться о дизайне входных дверей. У нас в штате также есть дизайнер. На последней выставке мы представили 30 оригинальных образцов, но бюджетных дверей это не касается. Кроме того, фантазия дизайнера ограничивается техническими возможностями производства.

По нашим оценкам, основной продаваемый цвет сегодня антик: на него приходится 80% продаж. Популярная дверь — не очень яркая и маркая, не привлекающая внимания. В то же время растет количество дверей с яркими панелями: около 35% продаваемых дверей с одной панелью, с двумя меньше, так как они намного дороже. Очень много дверей с гладкими панелями, а вот типа «металл-металл» сейчас очень мало.

Лично мне бы хотелось, чтобы было больше красивых и качественных панелей, но для обывателя в нашей стране дверь — это, прежде всего, защита.

— Какое влияние на отечественный дверной рынок окажет вступление России в ВТО ?

— Не думаю, что будет какое-то влияние. Исключение, возможно, будет в сегменте люксовых дверей.

Гораздо больше нам стоит бояться дружбы с Китаем. Как я уже говорил,такая дружба может смести весь рынок.

— Для российских дверников китайский производитель кто?

— Учителями я бы их не назвал. Но, у них есть полезный опыт, который нужно учитывать. Китай — это мировая фабрика. Они много производят и умеют. Другое дело, что их отношение к работе, честность компаний, которые представляют китайцев в РФ, и их подходы оставляют желать лучшего. Их принципы работы недопустимы, и рано или поздно рынок их накажет.

С другой стороны, сейчас в мире невозможно все делать у себя. Мы интегрированы в мировое разделение труда. Если скажем, что в наших дверях нет китайских запчастей, то это будет вранье. Замки, ручки, резинки, уплотнители частично китайские — и вот это нормально.

— Как оцениваете конкуренцию на дверном рынке? Кого считаете своими основными конкурентами?

— Это кластер «китайцев». По нашим оценкам в прошлом году в РФ было реализовано около 6 млн входных дверей, из них две трети пришлось на производителей из КНР. Причем их «игру» вряд ли можно назвать корректной. Российские партнеры китайских заводов поставляют им лучшие изделия производителей РФ, те их разбирают, пытаются скопировать, экономя на толщине металла, наполнителе и т.д., а потом поставляют на рынок РФ. Вот с ними мы намерены бороться.

Среди российских компаний самый сильный игрок, однозначно, Torex, который декларирует производство около 500 000 дверей в год. Мы входим в тройку крупнейших российских производителей — около 250 000, но думаем, что будем увеличивать долю на рынке. Сейчас мы наращиваем мощности и при необходимости уже можем выйти на производство порядка 3000 дверей в сутки. Отмечу, что, согласно нашей стратегии, мы не работаем «на склад», только под заказ.

— Какую долю на рынке в итоге занимает ваша компания?

— Среди российских производителей мы вторые. С учетом Китая — менее 5%.

Требуется ассоциация

— Можете дать прогноз развития дверного рынка РФ в 2015 году?

— Думаю, что в этом году следует ожидать падения рынка. С одной стороны, строители работают и все в порядке. Но мы видим, что в целом в экономике объем производства и потребления упал на 25–30%, и речь идет о том сегменте, который направлен на улучшение жизни людей. Да, оборонка работает и растет, но это пожирание самого себя.

— Вы планируете повышать зарплату?

— Да, мы думаем об этом. Но это вынужденная мера. К сожалению, у нас в России зарплата сильно завышена потому, что низкая производительность труда. Она экономически не оправданна: ее вздуло государство, а сейчас, с падением курса рубля, оно ее опустило. Уровень жизни людей начал снижаться, и хорошие специалисты будут уходить и уезжать, поэтому если мы хотим их удержать, нам нужно поднимать зарплату.

— Какие задачи необходимо решать участникам дверного рынка в целом?

— У нас в России очень мало выстроенных рынков, где есть регулятор и четкая конкуренция. Например, если брать рынок сейфов, то в Германии есть жесткие стандарты, в рамках которых все работают. Если мы производим сейф третьего класса, значит, можем конкурировать с другими компаниями ценой, технологией и дизайном. При этом с вероятностью 90% мы находимся на одном уровне с конкурентами по устойчивости сейфа к взлому и полезности для клиента.

В России все далеко не так, особенно на дверном рынке. У нас существуют определенные стандарты, которые позволяют тем, кто заинтересован в покупке качественного продукта, разобраться в преимуществах и недостатках дверей, но они достаточно условны. Четко прописанный регламент есть только по пожарным дверям. В целом рынок не урегулирован, и именно это позволяет превалировать китайским дверям.

Отмечу, что в самом Китае требования к дверям, которые поставляются на домашний рынок, более жесткие: более толстая сталь и качественные замки. А на экспорт в РФ они отправляют продукты более низкого качества — то, что им заказывают и может взять рынок. В этом самая большая проблема.

— Есть ли варианты ее решения?

— Лично меня удивляет то, что в дверном бизнесе до сих пор нет ассоциации. Лидер рынка Torex не проявляет интереса к ее созданию, хотя во всем мире именно лидеры инициируют формирование профильных объединений.

Нам это еще по статусу не сильно положено, но мы сейчас занимаемся разработкой стандартов на дверь. В рамках Технического Комитета по стандартизации 465 «Строительство» организована рабочая группа, в которую мы вошли. Больше из дверников там никого нет, так как разработка стандартов стоит денег и требует организационных ресурсов. У нас уже создана подобная структура внутри компании, так как мы написали несколько стандартов для сейфового бизнеса. Сейчас работаем над новыми документами для дверной отрасли.

Это первый шаг. Для рынка дверей необходима национальная ассоциация, которая будет вырабатывать правила игры для всех ее членов — добровольные или обязательные. Она примет стандарты, простимулирует создание легитимных сертифицирующих центров, которые будут давать заключение о качестве двери, чтобы люди не покупали что попало. Прежде всего, речь идет о таких свойствах продукта, как обеспечение безопасности. Пока на эту тему спекулируют все кому не лень.

— Рано или поздно рынок отрегулируется сам собой…

— Да, но все-таки хотелось бы этот процесс ускорить. Для этого нужно, чтобы за стол переговоров сели 2–3 ведущих игрока. Практика показывает, что после этого за ними подтянутся остальные.

Отмечу еще один важный нюанс: отраслевая ассоциация имеет возможность влиять на правительство, таможню, на разработку стандартов. Это особенно важно для дверного рынка РФ, значительную часть которого занимают китайцы.

«За базар нужно отвечать»

— Можете рассказать о вашей команде и своем стиле управления компанией?

— У нас высокопрофессиональная мотивированная команда, но фамилии я называть не буду. На нашем рынке идет постоянная охота за такими специалистами, и я не хочу облегчать труд хедхантерам.

Стиль управления я бы обрисовал так: «Организация, работающая с военной четкостью».

Мы очень демократичная компания, и организационная структура у нас достаточно плоская. К примеру, от меня до рабочего всего 3–4 ступеньки. Сегодня у нас в целом работает 2000 человек. Полгода назад было больше — 2500. Сокращения связаны с кризисом и оптимизацией бизнеса.

— Как вы подбираете людей в команду? По какому принципу?

— На разные позиции по-разному. В основном сейчас подбирает служба персонала. Но одно могу сказать точно, что мы стараемся продвигать людей по результатам. Преимущество на карьерной лестнице получают те люди, которые выросли в нашей компании. На топовые позиции мы принципиально не берем людей со стороны.

— Как вы относитесь к бизнес-курсам, тренингам, консалтингу?

— Я кандидат технических наук, окончил бизнес-школу. У меня есть несколько личных консультантов: господин Коимбр — генеральный директор европейского института Кайдзена, шведский профессор Кристер Норр. При необходимости я общаюсь с ними, и они комментируют процессы, которые у нас протекают, помогают понять эффективность управления бизнесом. Мы активно работаем с консультантами, которые помогают делать компанию более эффективной.

Что касается обучения, то, на мой взгляд, очень эффективный способ — бенчмаркетинг: нужно сравнивать себя с лучшими. Я неделю был в Японии, изучал специфику работы их производителей и получил такой заряд эффективности! Когда сравниваешь свою работу с хорошими компаниями, то понимаешь, что, мягко говоря, есть куда расти.

— Вы занимаетесь предпринимательством уже четверть века. Можете рассказать об уроках, которым вас научил бизнес?

— Главное — «за базар нужно отвечать». Бизнес многому учит, и про это можно написать книжку, даже не одну. Настоящие бизнесмены отличаются от людей, занятых в других областях, не связанных с частным бизнесом, тем, что они должны отвечать за свои обещания.

— Чем вы отличаетесь от себя 5-летней давности?

— Ничем, немного постарел. Считаю, что человек после 30 лет не меняется, как и его основные жизненные принципы. Единственно, стал более верующим.

— Можете дать рекомендации, какие книги по бизнесу считаете наиболее интересными?

— Элияху Голдратт «Цель: Процесс непрерывного совершенствования», Масааки Имаи «Гемба кайдзен: путь к снижению затрат и повышению качества» и «Кайдзен: ключ к успеху японских компаний», Шигео Шинго «Управление качеством Ноль дефектов: Инспекция Источника и Пока-Йока Система», Джеффри Лайкер «Дао Toyota. 14 принципов менеджмента ведущей компании мира».

— Можете назвать международную компанию, которая является для вас эталоном?

— Если брать в целом, то это Toyota — лучшее, что я видел. Понравилась японская компания Glory, которая производит оборудование для обработки наличности. По дверной отрасли я бы выделил Dierre, но детально их бизнес-процессов не знаю, так как итальянцы нас не пускают на свое производство и в компанию.

О личном

Место рождения. В Сибири в 1965 году.

Образование. Учился в школе в Казахстане в Усть-Каменогорске. Окончил Московский институт стали и сплавов, там же был в аспирантуре, защитился и пошел в бизнес. Окончил Стокгольмскую Школу Экономики в России.

Спорт. Люблю плавание, но активно спортом не занимаюсь.

Хобби. Нет хобби, на которые тратил бы много времени. Почти все занимает работа. Остальное – дети. Их у меня шестеро: двое приемных. Старшему 28, младшему 5.

Любимая передача. Нет таких. Я, в принципе, отметил, что когда не смотрю телевизор, жизнь становится спокойнее. Недавно хоккей посмотрел — расстроился. А что касается адреналина, то его мне хватает в бизнесе.

Домашние животные. У меня две собаки: алабай и джек-рассел-терьер. И того, и другого выбирала супруга.

Отдых. Я очень люблю отдыхать зимой в Таиланде, а летом — в Финляндии. Две недели в году удается порыбачить. Что касается бизнес-поездок, то путешествую я очень много. В прошлом году я провел в командировках около 150 дней.

Оцените статью

Оцените статью по полезности, это поможет нам подбирать для вас более полезные материалы.